文和友——超级IP诞生的底层逻辑

2010 年起步于湖南长沙的街边小摊，11 年后成为超级 IP。目前有长沙、深圳、广州三店，均以高达数万的排队人数著称，这就是“文和友”。

为什么文和友会如此成功？它是一个餐饮品牌，还是一个文化现象？它的成功是否会持续、是否能复制？

从本质，到商业策略，再到组织进化，深挖下去，我们会发现文和友是那么的不同：“它像一个城市盲盒，把一座城市的高光时刻用年轻人听得懂的方式说出来，或者把你带过去。”但它又并非迪士尼、好莱坞那样的凭空捏造的乌托邦。

“文和友”的 5 个要点：

• 2010 年起步于湖南长沙的街边小摊；

• 创始人文宾；

• “文和友”的意思是：文宾和他的朋友们；

• 目前有长沙、深圳、广州三店，均以高达数万的排队人数著称；

• 目前文和友已完成 B、C 轮融资，两轮融资过后估值过百亿。

文章分为三部分：

第一部分，关于文和友的本质探索，讲讲他们的“我们不能接受跟别人一样”；

第二部分，拆解文和友的商业策略，讲讲他们如何复原故土故事、提供情绪价值；

第三部分，讲一下文和友的迭代反馈，以及他们如何从创新商业到创造世界。

01

文和友的本质探索：我们不能接受跟别人一样

1、为什么要选文和友作为案例？

第一，它是现象级商业案例，文和友现在几乎已经成为文化地标；

第二，现在有一些关于它的争议，主要关于规模化、可复制性，以及现在的各家店的盈利情况；

第三，关于它是新物种的评价。因为没有人能够知道文和友到底该以什么样的收入模型去测算，按餐饮模型还是按照综合体模型；

第四，超百亿的估值，在今天属于顶流。

还有一个很重要的原因，就是企业与创始人的认知。我们都说“创始人的认知边界，是一个企业真正的瓶颈。”

那么，当创始人离瓶颈足够近时，到底被什么束缚？在他离瓶颈足够远时，又有什么力量在牵引着创始人去扩展？

反观文和友，用了 11 年从一个路边摊变成了一个百亿估值的品牌，如果说一个企业的发展有瓶颈的话，那么文和友的认知边界绝对值得深挖。

换句话说，文和友的案例拆解，是找出牵引创业者不断迭代、不断成长的底层逻辑，探寻创业者真正的底层认知。

图片来源：微博@文和友

2、把文和友案例挖透了，对用户的价值是什么？

学习模型的过程中，其实是为了看到本质。或者说，一件事情能做多大，往往取决于认知。

而当我们能够去挖掘本质认知时，往往就能够扩大认知边界，这就是认知型创新，也叫“认知先行，战略随后”。把文和友挖透彻之后，我们能够找到一点深挖本质、扩大边界，看到不一样的视野和视角的效果。

3、文和友到底是什么？

文和友到底是什么？我问了文和友 CEO：“能不能告诉我文和友到底是什么？”

他反问了我两个问题：“你去过博物馆吗？你听摇滚吗？”

我尝试去理解这句话背后的意思：每个城市都有一个或多个博物馆，如果第一次去一座博物馆，在推开门之前，你肯定不知道里边有什么。但你大概率能猜到博物馆里可能有什么，比如历史、文化、某个时间的切片、某些记录和传承。这种确定的不确定性是非常美妙的。

再说摇滚，摇滚代表了非常不一样的精神，叛逆、愤怒、和平的感召等等，这种精神似乎在今天已经被其他精神削减、替代，但属于某一代人、某一群人的东西依然还在。

所以这两个问题，在我看来实际上是在拷问价值观，也在拷问灵魂。

他有一段更为细致的叙述，“文和友就是文和友，是一种属于我们的文化，能影响一代人。ta 不一定是大众的，甚至不一定被人理解，但是它得有。”

4、文和友近乎励志的 11 年一路爆红，秘诀是什么？

文和友近乎励志的这 11 年一路爆红，秘诀是什么？当我们企图去了解一个创始团队真正的秘诀时，往往不是要去看他做对了什么，一定要看他没做什么。

所以，对于文和友来说，不能被接受的是什么？

文和友的 CEO 说：“在文和友，不能被接受的，是跟别人一样。”

5、文和友到底是看见了什么，坚信什么，才敢不同？

回看文和友的演进史，一起来看认知的本质。

2010 年的路边摊是文宾的创业起点，当时他只有 5000 块钱的预算，但是他花了近一半的创业启动资金，用 2000 块钱去做了一块招牌——犀利排骨。

对大多数路边摊来说，本质是吃食，那要做到什么呢？价廉物美。但是，文宾看到了另外一件事情，路边摊是正餐之外的选择，不一定是刚需。

所以，有没有另外一种可能，通过品牌吸引你、触发你在路边摊留下来吃点什么的欲望才是最重要的，所以他做了那块招牌，并且强化“独家蘸料”，形成了一个记忆点。

2011 年，路边摊升级成了一个大排档，叫文和友老长沙油炸社，号称长沙夜宵中的战斗机。

在做大排档的时候，文和友又做出了认知差异。别人的大排档，本质是一家食肆，所以主打菜品丰富、好吃。

但大排档是什么？在大排档你可以穿拖鞋、可以大声讲话、可以把西装脱掉，它有可能是你跟朋友在一起放松的地方，所以这里需要一个话题。那么，有没有可能在选择大排档的时候，老板或者这家店本身就有一个人设/话题足以让人喜欢和记住，并且成为我们约人来吃这家大排档的一个聊天理由。所以，文和友当时立的人设在我看来，就是“食神”，在里边油炸万物，臭豆腐、大香肠……

再往后到了 2013 年，如果对湖南卫视有印象的朋友，可能就记得湖南卫视的综艺节目要么是在文和友取景，要么就是文和友带着吃的上节目，真就是“一个文和友，半个娱乐圈”。

长沙的小店基本都开在小区门口街头巷里，做的是周边的熟人的生意。但其实，长沙不仅仅是本地人消费的地方，还有大量的外地人喜欢长沙，很多广深的人周末专门来消费。

于是，文和友的认知创新又来了，它要做“来长沙的客人”的生意，让请客的人感受到排面。这时，最好的方式就是明星带货。

时间继续往下走，到了 2015 年。杜甫江阁店的小龙虾火了。这家店就开始有一点不一样了，文和友在这里复制了一部分老街区的文化，把长沙的老吆喝、老手艺、老零食、老物件，包括方言展、相声都引进来了，已经有点像今天大家看到的那个超级文和友了。

在这件事情上，文和友和别人的认知又有不一样。

做一家火爆的店，大部分老板都觉得要做“有味”，所以要守住品质。这些餐馆的本质叫做食物滋味，我研究的就是煎炒烹炸。而在这件事情上，文和友团队，似乎捕捉到了当时的人们在消费的时候，有一部分人已经有新的需要了，不光要食物好吃，还要这家店有趣、好玩。

所以，文和友做这家店的本质是长沙的地方风味，从听觉、触觉、味觉、嗅觉、视觉上做到了五感通达，是“有趣”。

图片来源：微博@文和友

所以，文和友从一开始发展到现在，每个阶段都对自己要做的事情有着独特的本质认知，这帮助他们一路高速发展。

如果 2017 年文和友最火的龙虾馆“杜甫江阁店”没有遭遇拆迁，那么这个案例就是一个餐饮案例，顶多算是有文化气息的、有格调的餐饮连锁机构。

但是他们遇到了拆迁这件事情，反而造就了一个新物种的崛起。因为文和友的整个初创团队都是“坡子街少年”，生在这里，长在这里，他们没有办法离开这里。那一定要回到这里，于是他们就必须要进商圈内的海信广场。

当时，能进海信广场的，拿到一楼位置的是星巴克这类的国外品牌。这就很有意思了，这帮 80后的年轻人大部分都有海外背景，完全已经对海外品牌祛魅了。

所以他们去挑战了“海外进口品牌入驻一楼层”这个模式，也带来了一个属于他们的新时代。接着，就进入到了大家所知的超级文和友。

在进商场拿店这件事情上，文和友与众不同在哪？

一般而言，品牌争取入驻，目的是获得流量，而要获得流量，就要想尽办法去拿到在这个规则之内对我最有利的铺位。

而文和友的逻辑是挑战那些传统的规则和认知：当别人在企图从商圈、商场获得流量的时候，他们的价值在于“我们能贡献流量”。

换句话说，其他品牌是在寻找商铺的最好位置，希望商铺给自己带来流量；文和友是创造流量，从而占据商铺最好的位置。

最后的结果大家都知道了，海信广场将国际品牌的黄金位置给了文和友，并且配合了堪称工作量巨大的建筑工程改造。

以上是在面对“拿店”这件事情上，文和友团队不太一样的地方。

从长沙文和友，到广州文和友，以及深圳文和友，其实里面的内核是不太一样的。但是你能够辨识出这就是文和友，隐隐约约地有了一点博物馆的“确定的不确定性”的味道。

6、文和友做了这么多“不同”的本质到底是什么？

大部分人在做商业的时候，是在求胜，是去做那些胜率高的事情。此时，商业的本质是去识别、理解用户的需求，并且用自己的产品和服务去迎合他，美其名曰“产品思维，用户思维”。

但是，文和友的团队从头到尾都表现出“我就是要干一票赔率高的事情”。这时商业的本质是创造需求，引领商业风向，制定规则。

这可能就是文和友从一开始到现在，“一步一步，步步不同”的那个底层的本质或动力因。

7、文和友创造需求，它认识到的需求的本质是什么？

提起需求，大家都知道马斯洛的需求层次理论。但从经济学、心理学、管理学等等多个角度综合来看，有一种需求定义是很有趣的：需求是一个人在某种场景下产生的欲望或者是情愫，所有的需求都建立在肉体跟精神存在的那 24 小时当中，它是有一个时间限制的。

这里有三个关键词：人、场景、欲望或者情愫。

• 人：当我们在说消费的时候，25 岁+人群永远是消费的绝对主力；

  
  

• 场景：当我们讲到场景的时候，最大尺度的场景绝对不是一个店，一条街，而是当下的时代和社会。

  
  

• 欲望/情愫：归到底层来讲，源于人的某种情感匮乏或者是溢出，所以你想要补齐或者释放。

进一步展开。25 岁+的人是谁？

以 2000 年千禧年为开端，那时 25 岁的人出生于 1975 年；2010 年，那时的 25 岁+人群出生于 1985 年；2020 年时 25 岁的人，出生于 1995 年。我们分别把他们叫做 70后、80后、95后。

70后、80后、95后，分别处于什么场景中，也就是什么样的时代跟社会当中？事实上，他们正好处于改革开放以来的经济高速发展的这 30 年。在这 30 年当中，最大的变化是中国经济高速发展所带来的供需变化。

消费 1.0 时代：供不应求。只要你的产品有用，你的产品好，就一定能卖掉。所以当时诞生了很多中国驰名商标。

消费 2.0 时代：供大于求。产品本身的价值没有那么重要了，产品所负载的场景体验开始变得重要了，大家都在争相做体验价值。

消费 3.0 时代：供求细分。完全长在消费个体的审美点上，一定完全符合个体的所有的痒点、痛点。每一个独立的个体的需求被看见，情绪价值被捕捉、被激发。

所以，从 1.0 到 3.0，经历了从商品，到场景，再到个体的本质变化。

我们再将“人货场三原则”带入模型中来，消费 1.0 时代的本质是货，消费 2.0 时代的本质是场，消费 3.0 时代的本质是人。

所以，文和友从路边摊大排档一步一步走到今天，竟然每一步都比同时代的同行快半步迈入下一个消费时代。

而现在，它毫无疑问地已经站在了情绪价值的挖掘和识别上。

图片来源：微博@文和友

B 站 2021 年的年度弹幕叫“破防了”，指的是心理防线被突破以后产生的那种不可抑制的震动，它可能来自于家国同频、文化共鸣、共情能力，是个人的片刻情绪变化标记出社会的心绪流动。

简要回忆一下 2021 年的那些破防时刻：

《觉醒年代》两个年轻人戴着镣铐回首的时候，弹幕飞起破防了，这是同辈感召。

去年，无论是疫情还是水灾，在整个抗疫救灾的过程当中，在无数的视频、短片上面，人们纷纷飞起了弹幕说，破防了，这是凡人微光。

EDG 夺冠，大学、小区都破防了，这是青春梦想被实现。

还有袁隆平老先生的禾下乘凉梦，让全中国人都破防了，这是长辈楷模。

鸿星尔克事件也让很多人破防了，很多人跑到直播间里面去买一双自己压根用不上的鞋……这是不能让一个老实的好人吃亏。

凡此种种，引领我们进入下一个问题。

8、情绪的最大公约数是什么？

情绪是个人的，因此没有办法为每一个人去定制情绪的解决方案。

所以，当我们想要做成一个好的商业模式或者做大规模，就要思考情绪的最大公约数是什么？

找最大公约数，我们可以理解为“加大样本数量”。一个人的时候，情绪是一种个体情绪，是你自己的喜怒哀乐。当一群人在一起的时候，他们的情绪来自相处、沟通、磨合、陪伴、互动所产生的正向的、负向的一系列的感受。

而很多很多人的时候，比如一个社区，一个城市，一个国家呢？这时，这个群体的情绪建立在相互之间的关系、协作、制约等正向和负向的关系，当然也会有非常多的正向和负向的温度感。

9、还记得那个关于文和友到底是什么的回答吗？

“你去过博物馆吗？”“你听摇滚吗？”

博物馆就是那一群人的情绪，它叫城市；而摇滚，可能就是一类人或者一代人的反应，它叫精神。

所以，如何承载这个城市以及背后的精神，怎么把故事讲好，就成了很重要的事情。就如同文和友的公众号上写的：一个地方除了人，最重要的是语言和味道，这是一个地方人文的根。

讲到这里，我们似乎就能得到一个结论：文和友实际上是一个城市故事的讲述者，是用建筑、文化、美食一系列的载体，去做了一个非常完美的城市故事。它把一个故事在一个具体的场景当中还原出来、呈现出来，然后讲给你听。

图片来源：微博@文和友

10、文和友讲的故事跟迪士尼、跟好莱坞讲的故事有什么本质的不同？

那么，文和友讲的故事跟迪士尼、好莱坞讲的故事有什么本质的不同？

首先，迪士尼讲的故事是梦幻的，是个 Dream，是由乌托邦构建起来的梦幻乐园。

反之，还有一个异托邦，异托邦是曾经真实的地方，它是有历史实存、伦理性、人文依据的。我尝试找了个词来形容它，时空虫洞。

（时空虫洞：Wormhole，宇宙中可能存在的连接两个不同时空的狭窄隧道。1916 年由奥地利物理学家路德维希·弗莱姆首次提出的概念，1930 年由爱因斯坦及纳森·罗森在研究引力场方程时假设的，认为虫洞可以把平行宇宙和婴儿宇宙连接起来，并提供时间旅行的可能性。）

文和友似乎做的就是这样一个具有穿越感的时空虫洞，而其本质是异托邦。

综上，文和友的“一”其实基于心理学、营销学等等学科所说的情绪价值额和最大公约数原则，展示了一个城市的精神。

02

文和友的商业策略：提供情绪价值

1、长沙文和友的成功要素有哪些，以及击穿了什么？

回到长沙文和友，事实上，它的成功要素有很多。

从用户侧来看，长沙文和友击中了谁？

• 有人说：“我找到了小时候的长沙，我很怀念它。”

  
  

• 有人说：“我理解了为什么我爸到哪儿都爱跟路人聊天，他那时候的生活环境没有陌生人。”

  
  

• 还有五六十岁的老人，进入文和友就开始哭，狂哭，控制不住地哭：“这就是我家当年的样子，我当年的家被拆掉了，没有了。”

比如，上图的永远街其实就是一条曾经在长沙真实存在的街道，后在城市化过程中被拆除。文和友的创始人们都是长沙本地的“80后”，按照记忆中的样子，他们还原了当时的永远街以及儿时老长沙的市井模样。

所以，文和友击穿的是“复原故土故事”。

“故土”在这里不仅仅指旧时故乡，可能还有故人，还有过去的印象、记忆；“故事”在这里既指曾经的旧事，其实也指戏剧化结构的叙事方式，和让你感知到情绪的表述手法。

当复原故土故事被做到极致之后，一些有意思的事情发生了。本地人会拿文和友当成自己家的客厅，外地来客人到文和友看一看，就会了解长沙。

并且在文和友把“复原故土故事”做到了极致之后，它就获得了增量流量，脱离出了存量流量的竞争。

2、长沙文和友很好，能复制吗？可规模化吗？

至此，有个尖锐的问题必须被回答：情怀很美，长沙文和友很好，能复制吗？可规模化吗？

比如，文和友被业界评价“广州遇冷，深圳变凉”，热度过去不再排队了，这些事情怎么解释？对此，我们也会好奇，同样的人，同样的方式，它能感动长沙的人，为什么广州、深圳就不行。我尝试去搜寻底层逻辑，后来，我找到了“福特主义”与“后福特主义”。

大规模、标准化的、垂直组织、生产者决定论、寡头垄断的叫做福特主义，聚焦的是大众市场；定制、个性化、水平组织、消费者主权论、竞合结构叫做后福特主义，聚焦的是小众市场。所以，规模化和一城一定制显然是不兼容的。

3、文和友意识到了吗？

刚刚改造完的文和友深圳店主题叫深圳墟。它重新捕捉了深圳当年的这个小渔村的起家和蚝民的这段历史，并且结合了今天的年轻人喜欢吃生蚝的喜好。

所以，深圳超级文和友已经不复存在了，取而代之的是老街蚝市场，找到那个一城一定制的感觉，而非把一家长沙馆子开到了深圳。

再看看广州文和友，文和友公众号上前段时间发了一个帖子，说要做影展，主题叫《生活，本该生猛》，然后还做了非常多的海鲜档口。

同样，广州文和友抓到了广州的精神特质，生猛，并且又和海鲜结合起来，也出现了一点一城一定制的味道。

关于标准和复制，文和友 CEO 是如此回应的：从商业角度来讲，做产品就应该复制，赚钱确定性高。但如果想赚钱我们只开小龙虾连锁店就好了。我们还是希望大家做点不一样的事情。保持感性，不要太理性。如果大家都很理性了，就会变得非常无趣。

总结一下，文和友击穿的是“复原故土故事”，也就是那个让人破防的时空虫洞。

如何击穿的呢？有三条简单原则。

第一条原则：来自于表述的“语言”，通过建筑空间去做一个表达和承载。

第二条原则：精神内核，在“言说”的过程当中，展现出了地方的文化体验。

第三条原则：可持续的业态结构。商业本身要活下去，要注意业态结构的构建，让这个社区火起来，才能有可持续性。

所以，文和友其实是个城市盲盒，它把一座城市的高光时刻用年轻人听得懂的方式说出来，或者把你带过去。

03

文和友的迭代反馈：从创新商业到创造世界

文和友是如何进化的，它的迭代反馈机制是什么？

在做复原故土故事这件事情的过程中，反馈出的东西又全部沉淀、塑造到了城市精神里，不断地提升他们对这个城市精神的挖掘和捕捉的能力，进而更好地增强复原故土故事这个单点。

而城市精神、城市故事是从在地文化抽象出来的。它代表的不是文化这么简单的一个切片，而是更加抽象、更加深的、更加情绪化的一个东西再还原回来。

所以，看起来文和友干的是时空虫洞这件事情，但其实本质上它修的是真真正正做城市精神的能力。

图片来源：微博@文和友

1、文和友进化了吗？ 那么，11 年来，文和友这个组织进化了吗？如果进化了，那它又进化成什么样了呢？

开篇说“文和友”的意思是“文宾和他的朋友们”。也就是说，当时是一群年轻人在一起，要对商业模式进行创新，所以他们在反复地击穿生态位当中的竞争优势，不断地在红海当中找蓝海，不断地将平行竞争变成垂直点位竞争。

今天的文和友是“城市文化，世界朋友”。所以这个团队、这个组织一直在做的是“从创新商业到创造世界，再造社会价值”的这样一件事情。

2、文和友到底跟别人有什么不一样？

叙述至此，文和友到底跟别人有什么不同？

引用李善友教授经常讲的 Doing 和 Being 的例子：很多人做事是在 Doing Something，事和人是分开的；极少数人是在会 Being Something，事人合一。从这个角度上而言，文和友不是做城市精神，而是成为城市精神。

文和友的公众号上写着一句话：如果不创造，我们就可以去死了。

这不就是某种极具魅力的城市精神吗？

总结一下，文和友的进化其实是在做故土故事的过程中，不断地通过反馈去沉淀、塑造、刷新、优化对城市精神的本质认知，从而迭代出挖掘和沉淀的能力，进而更好、更精准、更高效地去复原故土故事。

所以，对大家来说，当你看自己所在的企业时，你一定要很清楚地看到你到底是在打这场仗，还是练这个功。

因为战场可能会换，武器可能会换，但是你的内功是自己的。这才是一个真正的自演化的超级生命体应该关注的东西，也就是我们所说的分形创新的底层推动力。

3、文和友到底给这个世界带来了什么？

讲完了前三部分，那么我们来回答一下：文和友到底给这个世界带来了什么？这是我们在尝试寻找一家企业的价值时经常会问到的一个问题，但我觉得这个问题不好回答。于是我们换一个角度：如果没有文和友，这世界会有什么不同？

文和友 CEO 给到一个答案，温度。没有文和友，可能会少一些温度。

那城市精神的温度到底是什么？

就像上图一样，看起来破旧的建筑密集拥堵，但是人们互相依存、朝气蓬勃、充满希望，氛围营造的让人有一种想要加入参与的冲动。他们怀念的不是旧街道，是相对慢节奏的生活和亲切的邻里关系。

这是不是城市精神的温度呢？

中山大学中文系的罗成副教授有一个很有意思的美学解读：今天的社会美学或消费美学分为两类，一类是以消费主义、个性主义、时尚主义为特点的小资美学，主张的是你要更好、更精致、拥有别人没有的，是独乐；另一类是以历史性地方、当代性气氛、共同性伦理、好日子、好韵味为特点的小康美学，主张的是大家一起来分享、互动、体验，是众乐。

罗教授还说：“市井文化、大众生活、众乐情怀，三者共同构成了当代中国城市文化‘风味’的精神。‘风味’就是‘地方经验’，尽管五湖四海、大江南北各有差异，但又都是中华文明多元一体的有机组成。因此，大河上下、长城内外的“风味”差异更有内在共通的精神结构，这就是‘及人之老’‘美美与共’‘民胞物与’的生活境界与文明理想。”

4、为什么是文和友这帮人做成了文和友？

作为一个旁观者，尽管用思维模型把它理得明白，但是不是我们就能做一个文和友出来呢？我觉得不一定。

为什么是这群人能做成？他们的动力是什么？

文和友的创始团队全都是 80后，小时候的回忆是街巷温度，但成年以后的生活就是城市漂泊。所以，可能是 80 一代的孤独感，激发了与众不同的创造力，才创造了这个充满回忆的寄身之所，还有那个左邻右里从未搬迁走远的往日时光。

所以，文和友的创始团队是在寻找啊，寻找那个回归母体环境的安全感、寻找温暖的家、寻找熟悉的家人，因此找回了熟悉的街道、卖甜酒的娘娘、炸猪脚的阿伯、卖臭豆腐的八叔......为了这些，不惜造梦。

其实，创造者们背后的精神动力远超过任何商业可预测可衡量的范畴。